Mere madaffaldssortering i København via YouTube annoncering

Overordnet mål og outline

Københavns Kommune havde iværksat et initiativ, der skulle få flere københavnere til at sortere deres madaffald. I flere år har den velkendte grønne køkkenkurv været en del af københavnernes husholdning.

Et led i indsatsen var at lancere en ny holder til køkkenkurven, så den kunne sidde på skabet under vasken sammen med den almindelige pose til restaffald. Det vil gøre det nemmere at sortere madaffald.

Holderen er et gratis tilbud til borgere og kan bestilles via hjemmesiden og hentes på genbrugsstationer og biblioteker

Københavns Kommune bad os om hjælp til at udbrede kendskabet til holderen. Målet var især at prøve alternative kanaler til at nå ud til en bredere målgruppe, end den de kunne nå via sine egne sociale medier og andre klassiske kanaler. Det udmøntede sig i en plan om at annoncere holderen på YouTube samt produktion af tre forskellige kampagnevideoer

Målsætninger

• Nå ud til nye målgrupper, som ikke blev ramt på deres egne sociale medier
• Prøve YouTube som alternativ annonceringskanal
• Køre annonceringen i en periode på 3 måneder

De mere lavpraktiske delmål

At opnå et højt niveau af rækkevidde i København på den rigtige måde – billigst muligt – og få modtagerne til at tage action.

• Stort reach
• Engagerende content
• Opnå høj visningstid
• Lave visningspriser
• Høje visningsrater.
• Mange online bestillinger og fysiske afhentninger af køkkenkurv-holderen.

Fremgangsmåden med videoproduktion & målgrupper

Vi satte os ind i situationen og udover at tænke i baner af markedsføring, vidste vi at det krævede en forståelse for slutbrugeren.

• Hvad skal der til for at få flere til at bruge de grønne køkkenkurve?
• Hvordan får vi budskabet bedst ud?
• Hvad skal der til for at få modtagerne til at tage action?

Indledende havde Københavns Kommune en indsigt ift. hvad der gjorde, at der ikke blev sorteret nok madaffald:

• Manglende plads i køkkenerne
• Frustrationer over at få spanden til at sidde ordentligt i køkkenet.
• At det ikke er nemt nok at anvende spanden.

Vi skulle snakke ind i udfordringerne som holderen løser – mere end at den kan anskaffes gratis og bestilles nemt. Vi valgte også at tage en mere humoristisk tilgang til contentdelen.

Vi producerede 3 videoer, som hver især talte ind i udfordringerne i de københavnske husholdninger. Brugte en mand som hovedperson, samt humor i produktionen for at forsøge at opnå endnu højere interaktion med annoncerne.

Se videoerne her:

• https://www.youtube.com/watch?v=pYo9xYnrsfg
• https://www.youtube.com/watch?v=M-2lYBAxMqg
• https://www.youtube.com/watch?v=K5SNnNgjcAM

Derudover udfordrede vi også antagelsen om en smal målgruppe. Så i løbet af annonceringsperioden blev vi enige om også at udvide målgruppen. Vi kunne se på resultaterne, at målgruppen måske blev lidt mættet, og derfor gav det god mening at udvide.

Dialogen mellem Plutonic og Københavns Kommune

Løbende afholder vi møder med Københavns Kommune for at følge op på performance, og hvordan annoncerne spillede sammen med den øvrige del af kampagneplanen – herunder også hvor mange webbesøg Københavns Kommune registrerede og hvor mange bestillinger de opnåede, så vi også kunne følge effekten sammen med den øvrige kommunikation.

Det var også via denne dialog, at vi kunne vurdere effekten og beslutte at justere annonceringen til at ramme en bredere målgruppe.

Resultaterne

Kampagnerne performede bedre end vi havde forestillet os, selvom vi selv var optimistiske ift. vores forarbejde og gennemarbejdede kampagnestruktur.

• +450.000 visninger*
• 64 % visningsrate.
• +70 % så over 10 sekunder af annoncerne (Engagement rate)
• 0,22 kr. pr visning til unikke personer i målgruppen.
• Over 4 minutters visningstid pr krone brugt på annoncering

*En visning defineres ved at videoannoncerne enten ses færdigt (da de er under 30 sekunder) eller at der interageres med dem