Succes med Negative Søgeord

Når du arbejder med betalt annoncering på bl.a. Google, er det for det meste kampagner, annoncer og søgeord, der har dit fokus. Det er med god grund, da det er disse elementer, der er obligatoriske for at kunne sætte dine søgekampagner op. Hvis du ønsker, at dine kampagner performer bedst muligt, er der dog en ekstra faktor, du er nødt til at forholde dig til. Ja, du gættede rigtigt: Negative søgeord.

Gennem mange år med håndtering af flere hundrede AdWords og efterfølgende Google Ads konti er det blevet meget tydeligt, at rigtig mange annoncører springer over, hvor gærdet er lavest, når det kommer til at begrænse sin rækkevidde for at spare penge på irrelevante klik. Der er nemlig mange fremgangsmåder, når det kommer til at bygge en effektiv struktur for sine negative søgeord.

Jeg vil her give dig mine bedste råd til, hvordan du bør anskue brugen af negative søgeord, og hvordan du bliver bedst muligt rustet til at kunne tage din annoncering op på det niveau, der giver dine konti de bedste resultater. Som afledt effekt skal det også medvirke til at give din forretning det bedste udgangspunkt for at vækste.

Hvad er negative søgeord?

I modsætning til dine søgeord, som medvirker til, at du kan blive fundet på ord, du proaktivt vælger at inkludere i dine kampagners annoncegrupper, så fungerer negative søgeord omvendt.

Du kan bruge dem til at fortælle Google, hvad du ikke ønsker at blive fundet på. Du kan selv vælge, om det skal være enkelte ord, du bare ved, ikke vil give mening at blive fundet på, eller hele sætninger. Det kunne være et ord som ”gratis” eller ”brugt”. De ord er der ikke mange virksomheder, der ønsker at blive associeret med, men der er rigtig mange brugere af Google, som bruger netop disse ord i deres søgninger. Her kan du så vælge at ekskludere muligheden for at blive vist ved at indsætte disse ord som negative søgeord. Dermed undgår du altid at få vist dine annoncer, såfremt de negative søgeord indgår i brugernes søgning. Dette giver dig naturligvis en masse muligheder for at gøre din annoncering mere effektiv, frem for at blive vist på alle søgninger der indeholder de ”positive” søgeord, du proaktivt har valgt til dine kampagner.

Spar penge på irrelevante klik

Når du fastsætter din overordnede markedsføringsstrategi, er det naturligt, at du afsætter et budget til klik fra betalte Google annoncer – givet, at det er en vej, du har valgt at gå. Du sætter dig nogle målsætninger i forhold til, hvad du kan tillade dig at betale for at skaffe kunder til din virksomhed, og hvis du er en webshop, eller kender den direkte værdi af de specifikke kunder, ønsker du, at din omsætning positivt modsvarer den investering, du ligger via klikomkostninger.

For at få mest muligt ud af din investering er det vigtigt, at dit budget bruges, hvor sandsynligheden for at få kunderne er størst. Så negative søgeord er ikke kun med til at begrænse din trafikmængde. Det gør også, at du får færre besøgende, som ikke direkte er interesserede i dit produkt eller ydelse. Denne del af budgettet kan du så i stedet bruge på at få endnu flere besøgende og kunder fra relevante søgninger. En krone sparet, er en krone tjent.

“For at få mest muligt ud af den investering er det vigtigt, at dit budget bruges, hvor sandsynligheden for at få kunder er størst.”

Det er rigtig godt at komme tendenserne i forkøbet. Så jeg vil klart anbefale at arbejde på en liste – evt. i Excel – med ord, som du ved, blot vil kunne koste dig penge. Tænk på det på denne måde: Hvad kunne personer finde på at søge på i relation til det, jeg gerne vil findes på, men som jeg ikke vil betale penge for at få klik fra.

Er du f.eks. en VVS’er og bliver fundet via søgeordet ”Vvs Aarhus”, så ville negative søgeord, du bør inkludere være: job, praktikant, lærling, gratis mv., da det potentielt kan være med i en given søgning. Denne type søgning vil dog ikke komme fra dine kunder.

Ord, du som VVS’er heller ikke har lyst til at blive fundet på, kunne være ”Ejendomsmægler”, eller ”Billige Løbesko” (listen er lang), men heldigvis opstår disse ord nok aldrig sammen med dit søgeord ”Vvs Aarhus”, som jo i forvejen er en betingelse for, at din annonce i det hele taget kan udløses.

Øg mængden af relevante besøgende

At få flere relevante besøgende er alt andet lige med til at skaffe dig flere kunder. Når du bruger negative søgeord, og dermed filtrerer irrelevante visninger af din annonce fra, så går du også direkte i retning af flere kunder.

Den økonomiske gevinst sker faktisk ret mange steder i processen. Du får nemlig også billigere klikpriser ved at frasortere visninger, som ikke ville resultere i klik til din hjemmeside. Googles algoritme belønner dig faktisk hvis din klikrate (CTR) er god på dine annoncer – og det vil den helt sikkert bevæge sig mod, når man bruger negative søgeord.

Over halvdelen af Googlesøgninger resulterer faktisk ikke i klik på resultaterne. Det skyldes, at mange søgninger bl.a. er informationssøgninger. Hvis nogle resultater kan ”svare” på brugerens søgen direkte i søgeresultatet, så er der jo ikke behov for at klikke. Det kan f.eks. være, når ord som disse indgår: ”anmeldelse”, ”hvad er”, ”hvor finder jeg”, ”video”, ”billeder” mv.

Det er vigtigt at bruge negative søgeord til at forbedre sin CTR, og ikke kun gøre det for at undgå irrelevante klik. For du vil også stå med en dårligere klikrate på dine annoncer, da du formentlig ikke vil få så mange klik, når din annonce ikke matcher, hvad personerne leder efter. Dette giver dårlig klikrate, og resulterer i generelt dyrere klik fremadrettet til din annonce – medmindre du selvfølgelig optimerer med negative søgeord.

Få flere kunder til en lavere pris

Dette er direkte afledt, og et resultat af at fokusere på de ovenstående punkter. Når du øger mængden af relevante klik, og bruger dit budget smartere ved at skære dårlige besøgende fra, så giver det dig som minimum to positive resultater på kundefronten. For det første kan du bruge en større del af din investering på at skaffe kunderne. For det andet vil de være billigere at skaffe i gennemsnit, da du jo ikke skal regne investeringen med til de irrelevante klik, når du skal beregne dit afkast. For den del af dit forbrug har du jo skåret fra.

Ekskluder mærker/services, du ikke sælger

Nu tager vi et spadestik dybere, for at kunne tage dine kampagner fra gode til fantastiske. Et af de hyppigste onder, der bidrager til ineffektive kampagner, er søgninger, som ”måske er relevante”. Du kan ofte stå i en situation, hvor du er i tvivl, om en søgning kan være relevant. Især fordi mærker ofte indgår sammen med dine søgeord. Det kunne være ”Skoudsalg Nike”, hvor du selv har skoudsalg, men du har ikke Nike som mærke. Måske vil de blive overbevist af dit udvalg, da du har endnu bedre priser og mærker, der faktisk minder om Nike? Jeg forstår udmærket udfordringen, men du skal gøre op med dig selv, hvor stort et budget du ønsker at bruge, samt hvad målsætningen er med din givne kampagne. Det kan sagtens hænde, at du får kunder fra søgningerne, men der er nok ret langt mellem snapsene. Så hvis du byder på søgeord, som sagtens kan bruge dit budget i forvejen, så vil jeg anbefale at lave en liste over mærker i din branche, du ikke fører i dit sortiment. Ligeledes kan du lægge farver ind som negative søgeord, hvis du kun sælger hvide T-shirts – det gør du formentlig ikke kun, but you get the point.

Bliv klogere på dine kunder

Når du får trafik til dine kampagner, kan du se de specifikke søgninger i din ”søgetermsrapport”. Så hvis du byder på ”løbesko”, så vil du i rapporten se alle de søgninger, der har givet dig klik og har indeholdt løbesko. Den rapport anbefaler jeg på det kraftigste, at du kontinuerligt ser i gennem. Hvis du står på visningen af dine søgeord i Google Ads, kan du altid tilgå rapporten ved at trykke på ”Søgetermer” øverst i interfacet.

Ikke nok med, at du her direkte kan tilføje nye negative søgeord, du ikke havde regnet ud på forhånd – du kan også få indsigt i andre relevante søgninger, som har givet dig besøgende og måske endda kunder. Det kan være søgninger, du efterfølgende ønsker at bygge som nye søgeord og lave endnu mere specifikke annoncer til.

Tvetydige søgeord = specifikke annoncer

I nogle tilfælde står du med mærker, dit eget domænenavn eller en produkttype, som kan have flere betydninger. Det kan nemt påvirke, hvilke personer du rammer med din annoncering. Det kan være makeup/hudplejemærket Rituals, skomærket Vagabond eller taske/tøjmærket Day. Her står du med den udfordring, at du potentielt kan få meget irrelevant trafik fra søgninger på disse navne samt relaterede søgninger. Det gør det besværligt at lave negative søgeordlister, der er grundige nok.

Jeg vil i denne forbindelse anbefale at tænke annonceformuleringer enormt meget ind i din kampagne, især i overskrifterne. På den måde kan du gøre endnu mere for at afholde personer, der ikke ledte efter at købe produkter, fra at klikke på dine annoncer.

Undgå intern kannibalisme

Skal vi gå helt i detaljer, giver det faktisk mening at lægge sine egne søgeord ind som negative søgeord på andre søgeord i sine kampagner. Lad mig forklare.

I din konto har du formentlig søgeord som forskellige ”søgeordstyper”. Typen indikerer, hvor konkret en søgning skal være, før dit søgeords annonce bliver udløst og vist. Den mest eksakte type er ”eksakt match”, hvor det SKAL være dit søgeord (et søgeord kan godt være flere ord i en sætning), der forekommer i søgningen i korrekt rækkefølge, kun med undtagelse af meget tæt relaterede søgninger og stavefejl.

”På den måde kan du træffe de bedste beslutninger for dine bud og budgetter.”

Eksempel: Hvis dit søgeord er [Flyrejser London], så skal søgningen også indeholde de to ord i den rækkefølge, og der må ikke være ord i mellem, før eller efter.

Men hvis du sælger flyrejser til London, har du nok også andre destinationer i dit ”sortiment”. Derfor kan det være, at det giver god mening at byde på ordet +Flyrejser, da du ikke ved, om dine kunder vil søge på ”Billige Flyrejser”, ”London Flyrejser”, ”Flyrejser Til Spanien” osv. Problemet er dog, at dine annoncetekster jo bør matche de søgninger, dine kunder foretager sig, og som minimum det søgeord, der udløses.

Hvis dine søgeord [Flyrejser London] og +Flyrejser bare får frit spil, så vil du kunne opleve, at sidstnævnte får vist sin annonce, selvom søgning præcis matcher førstnævnte søgeord. For de lever begge op til at få søgningen. Problemet er, at du jo gerne vil have din trafik så korrekt som muligt placeret i din konto. På den måde kan du træffe de bedste beslutninger for dine bud og budgetter. Desuden er det langt fra sikkert, at der står noget som helst om London i annoncen til søgeordet +Flyrejser. Ydermere så linker annoncen formentlig heller ikke ind på din underside (vi antager du har undersider) om rejserne til London. Så her giver man ikke sin potentielle kunde den bedste oplevelse, da han/hun selv skal finde den rigtige underside efterfølgende. I andre tilfælde kan brugeren føle sig vildledt til at tro, at websitet ikke havde det, han/hun ledte efter.

Det kan du løse ved at lægge de søgeord, som har bredere søgeordstyper, ind som negative søgeord på dine ”eksakt match” søgeord. Så vil dine andre søgeord ikke kunne ”stjæle” klik eller visninger fra de af dine søgeord, som du har fundet interessante nok til at tilføje som eksakte søgeord.

Oplagte negative søgeordslister

Jeg har lavet tre lister til dig, som du ved at udfylde en formular, kan downloade og implementere, eller tage det med fra dem, du kan bruge. Den første liste er om generelle ord, som har tendens til at indgå i søgninger, men som har en enorm lille sandsynlighed for at skabe konverteringer/salg/kunder. Den anden er en liste med bynavne, øer og landsdele, og den tredje er med postnumre. De kan bruges til at gardere dig geografisk. Hvis du er elektriker og arbejder i københavnsområdet, er du ikke interesseret i at blive fundet på ”elektriker vejle” eller ”elektriker i 8210”, selvom personen, der søger, sidder i København. Så med de lister kan du sikre dig ved at blokere søgninger, der er geografisk irrelevante. Du skal dog huske at fjerne de relevante bynavne og postnumre fra listerne, inden du tilføjer dem. I listen over postnumre har jeg fremhævet de ”største”, så det er mere overskueligt.

Jeg vil dog gerne lige komme med forslag til lister, som er svære at have som ”generelle”, men kan have stor effekt for dig ift. din specifikke annoncering. Det kan være dem, der giver dig allermest værdi i sidste ende.

Du har måske lavet en søgeordsanalyse af en art for at finde ud af, hvad der findes af søgevolumen på søgeord, der er relateret til din ydelse eller dit produkt. Her findes der mange værktøjer til formålet. F.eks. Googles egen Keyword Planner eller Ahrefs. Fælles for dem er, at de kan generere en liste med alle søgninger med volumen ”som indeholder ordet X”. Ser du listerne i gennem vil du formentlig se en lang række yderst relevante søgeord. Du vil dog også kunne se alle de andre. Værktøjet ved heldigvis ikke, hvad du ønsker at bruge listen til og viser dig selvfølgelig al data. Du kan så finde frem til alle de ord, du absolut ikke gider blive fundet på, men som har volumen.

Desuden vil jeg anbefale at lave en liste med mærker inden for dine produktkategorier, som du IKKE sælger, eller ydelser relateret til din service, som du IKKE tilbyder. De lister vil også gavne dig og vil gøre, at du kan tillade dig at byde på mere generiske søgeord uden at blive straffet med unødig irrelevant trafik.

Jeg håber mine andre anbefalinger, kan være med til, at din annoncering i fremtiden kommer til at performe endnu bedre.