Hvordan iOS 15 påvirker din marketing

Apple har gjort det igen. Endnu en opdatering er på vej, som vil have indflydelse på den måde, du arbejder med marketing og data på. Det er ikke en gang et år siden, iOS 14 opdateringen mere eller mindre satte en stopper for dine tracking-muligheder på Facebook. Selvom formålet som udgangspunkt er at skabe bedre rammer for forbrugernes privatliv, vanskeliggør opdateringen også muligheden for at levere relevante annoncer til den rette målgruppe.

Den næste udfordring, du skal se i øjnene som marketingansvarlig, er iOS 15. For med Apples nye iOS 15 opdatering vil det blive vanskeligt at evaluere og forbedre din indsats på e-mail marketing, som du gør nu.

Opdateringen blev lanceret i september 2021, og allerede nu påvirker den din markedsføring. I dette blogindlæg vil du få en indsigt i, hvordan opdateringen har indflydelse på din e-mail markedsføring, samt hvad du skal være opmærksom på.

Hvad opdateringen går ud på

iOS 15 Opdateringen indeholder en del nye og opdaterede funktioner, som særligt har til formål at beskytte forbrugerens privatliv.

Det kommer særligt til at påvirke e-mail markedsføringen, men også målretning og tilpasning af annoncering vil blive påvirket.

I dag bliver cirka hver fjerde e-mail udsendt fra danske virksomheder åbnet i Apple Mail app. Det har derfor en stor betydning for, hvordan du kommer til at skulle arbejde med din e-mail markedsføring i fremtiden.

De vigtigste detaljer:

• iOS 15 bygger videre på iOS 14, som gør det sværere for markedsføringsfolk at sætte sin lid til annoncering på de sociale medier, og som gør det nødvendigt at finde andre metoder at måle performance på.
• iOS 15 blev lanceret i september 2021 og påvirker allerede nu din digitale markedsføring, hvis du bruger e-mail marketing som kommunikations- og salgskanal.
• Nogle marketingfolk spekulerer over, om den begrænsede tracking fra tredjepartsværktøjer er et tegn på, at Apple vil bygge deres egen annonceringsforretning.

To vigtige fokusområder for dig, der arbejder med e-mail marketing:

De overordnede ændringer kan kortes ned til:

• Mail Privacy Protection (Sig farvel til IP-tracking og åbningsrate)
• Hide My Email (Sig farvel til din voksende e-maildatabase)

1. Mail Privacy Protection

Mail Privacy Protection er en ny funktion, der er kommet med iOS 15 opdateringen, som har til formål at beskytte brugernes anonymitet ved at forhindre e-mail afsendere i at få oplysninger om brugerens aktivitet i mail. Det vil betyde, at brugerne kan vælge at skjule deres IP-adresse, placering og deres søgemønstre i e-mails og safari-browser. Funktionen vil også forhindre dig i at se, om og hvornår brugeren åbnede mailen.

Med andre ord: sig farvel til IP-tracking og åbningsrate.

Det vil skabe nogle vanskeligheder, når du skal optimere din e-mail markedsføring, uanset om du er en B2B eller B2C virksomhed. Hvis en bruger aktiverer Mail Privacy Protection funktionen, så vil e-mail marketing systemer registrere mailen som åbnet, da tracking-pixlen bliver blokeret. Uanset om mailen er åbnet eller ej.

Og hvad betyder det så for din e-mail marketing?

Først og fremmest betyder det, at du ikke længere kan bruge åbningsrate som en KPI, når du skal evaluere din e-mail marketing. Derudover kan du få svært ved at teste hvilke typer emnefelter, der virker bedre end andre.

Men den helt store hovedpine opstår for dig, der har brugt åbningsrate som et kriterie til at skabe nye segmenter og differentiere din e-mailmarketing baseret på adfærd. Her må du ligeledes fokusere på nogle andre KPI’er, som dog også kan vise sig at være mere værdifulde.

Det er også i samme proces, at Apple blokerer IP-adressen. Det bliver derfor sværere at lave en detaljeret profil på brugerne, og dermed lave mere målrettet e-mail marketing. For eksempel er det ikke være muligt at tilnærme sig brugerens geografiske placering og lave geografisk tilpasset indhold. I praksis vil en IP-adresse i Odense formentligt blive ændret til at være Danmark. Der er dog stadig tvivl om, hvordan Apple præcist vil ændre IP-adresserne.

2. Hide My Email

Hide My E-mail er en ny funktion i iOS 15 opdateringen, der giver forbrugerne mulighed for at oprette en autogenereret iCloud e-mail.

Med ’Skjul min e-mailadresse’ funktionen kan brugerne, som funktionen også antyder, skjule deres e-mail, oprette unikke, tilfældige e-mailadresser, hvorfra der automatisk videresendes til brugerens personlige indbakke. Brugerne kan altså sende og modtage e-mails uden at skulle dele deres rigtige e-mailadresse, for eksempel når de foretager et køb på din webshop.

Du risikerer altså at miste en stor del af de permissions, du indsamler, fordi du ikke får deres reelle e-mailadresser.

Det vil på sigt skabe problemer med attribueringen på især Facebook annoncering. Det bliver langt mere vanskeligt at måle og optimere annonceringen på kunder, der benytter Apples mobile enheder.

Kundeservice er også et parameter, som kan give nogle udfordringer i fremtiden. Man vil ikke kunne slå en kunde op på e-mail længere, da de vil have en tilfældig genereret e-mail. Det vil være en forskellig tilfældig e-mail hver gang, hvis brugeren altså har oprettet en autogeneret iCloud e-mail.

Det vil også blive en udfordring, at du ikke længere kan uploade din e-mailliste til Facebook, og deraf lave custom audiences og lookalike-målgrupper.

Så hvad skal du være opmærksom på?

De nye stramninger gælder ikke kun for iCloud-mailadresser. Det gælder for enhver mail, som er konfigureret med Apples mail-app. Altså alle e-mails, der åbnes via app’en – uanset om det er en @icloud, @gmail, @outlook eller noget helt fjerde. Det påvirker dermed ikke de e-mails, der åbnes i andre mail-apps, så som Outlook-appen på en iPhone.

Du skal også være klar på, at din åbningsrate vil stige og blive tæt på 100 %. Og det ser jo rigtig lækkert ud i statistikken. Hvis bare det var sandt.

Den ekstremt høje åbningsrate vil altså ikke have noget at gøre med, at dit indhold er blevet bedre.

Det vil være resultatet af den nye iOS 15 opdatering, hvor pixlen bliver blokeret.

Det vil heller ikke være muligt at tilpasse indholdet dynamisk efter åbningstidspunktet af mailen. Ligesom det ikke er muligt at identificere, hvem der aldrig åbner mailen.

Fremover kan man nok forvente, at denne opdatering kun er begyndelsen, og at andre e-mailudbydere og apps vil følge efter.

Hvordan du skal håndtere det

Nu, hvor iOS 15 opdateringen officielt allerede er lanceret, og flere og flere e-mailbrugere efterhånden vil begynde at skulle tage stilling til de nye funktioner, er det selvfølgelig vigtigt, at du handler hurtigst muligt.

Derfor får du her en tjekliste:

• Træk alle de data, du kan fra dine tidligere e-mails og gennemgå grundigt, hvilke der var succesfulde, hvilke der ikke var, og hvorfor.
• Sørg for at rydde op i din e-mailliste, mens du stadig har adgang til dine nuværende nøgletal.
• Tilpas alle de automatiserede flows, der er baseret på åbningsrate og geografiske tags.
• Hvis du stadig anvender åbningsrate som KPI, så er det nu, du skal overveje, hvordan du ellers kan måle på din e-mailmarketing. Og du vil højst sandsynligt opdage, at KPI’er som klikrate, konverteringsrate og unsubscribe rate siger meget mere om din e-mail performance, end åbningsraten gør.
• Og apropos unsubscribe rate, så er det tid til at give den mere opmærksomhed, end du har gjort før. Den kommer til at være en vigtig indikator for kvaliteten og relevansen af dine emails.
• Lav en struktur for, hvor ofte du skal rydde op i din e-mailliste. Efter Hide My Emails bliver lanceret, vil du opleve, at flere og flere vil afgive deres iCloud e-mails, som vil være midlertidige e-mails, der ’forurener’ din e-mailliste.
• Glem ikke at teste. Test altid hvordan dine e-mails performer, undersøg hvad der virkede, og gentag dine tests.