Alt hvad du bør vide om
Googles Performance Max

Måske du allerede har hørt om det, Google Performance Max. Et helt nyt kampagneformat som Google lancerede i ultimo 2021. Googles egne selling points for dette spritnye kampagneformat lyder som følgende, “Én kampagne med muligheden for at annoncere på tværs af alle kanaler.” Det lyder jo umiddelbart lovende, men er det nu også det? Vi har set nærmere på formatet og testet det af.

Hvad kan Performance Max?

Som nævnt kører Performance Max på alle kanaler. Det vil med andre ord sige, at én kampagne både skaber en displaykampagne, shoppingkampagne, videokampagne og en søgeordskampagne. Alt dette opnået med blot få klik.

What’s not to like?

Vores hidtil opnåede erfaringer med dette nye format er godt. Det har indtil videre vist os virkelig god performance på tværs af kunder og brancher. Herunder både e-handels- og servicevirksomheder.

Kampagnerne konverterer og formatet holder, hvad det lover – max performance. Kampagnerne hjælper til at drive performance på baggrund af valgte konverteringsmål ved brug af machine learning og smart bidding. Principielt lægger Google op til, at vi næsten ikke behøver røre en finger længere. Dette er dog ikke hele sandheden, og heldigvis for dét og for vores job (som konsulenter). For vi skal i stedet til at finde vores kreative skills frem. Kampagnen skal nemlig i højere grad end andre kampagnetyper fodres med budskaber, billeder, videoer mv.

Derfor er det ikke den nemme udvej

Det hele lyder jo rigtig godt og supersmart. Sandheden er dog lidt en anden. For jo, opsætningen ér nemmere. Det handler ikke længere om at krydse de rigtige bokse af og udvælge de bedste søgeord. Formatet her indbyder i høj grad til, at man tager de strategiske briller på, snarere end de tekniske. Per definition er performance max fuldautomatisk. Du skal ikke længere skrive utallige annoncetekster, budjustere eller optimere på samme måde, som du hidtil har skullet.

Man fristes til at tro, at dette må være den nemme udvej, og du på få klik kan være kørende med et fuldt Google Ads setup. Vores erfaringer viser os dog, at vi her skal være ekstra skarpe og opmærksomme. Først og fremmest kræver gode resultater af Performance Max kampagner en konto med allerede indsamlet konverteringsdata. Dertil kommer setuppet af kampagnen. Vi har set, at hvis vi har oprettet en Performance Max kampagne på en ny konto eller en konto med intet eller lidt konverteringsdata, performer den ikke nær så godt, som på en konto med en masse historik.

Vores anbefalinger til en god Performance Max kampagne

Selvom kampagnen principielt er fuldautomatisk, har vi nogle redskaber at arbejde med, der sikrer os et bedre overblik og en bedre performance. De nye begreber vi skal lære i forbindelse med dette kampagneformat, er som følgende:

• Asset groups
• Audience signals
• Listing Groups.

Og det er netop under disse begreber, vi kan gå ind og justere og læse resultater.

Google Support skriver selv, at én af fordelene ved Performance Max er, at man får en mere gennemsigtig indsigt. Hos Plutonic kan vi dog ikke lade være med at trække på smilebåndene af det udsagn. Vores oplevelse er nemlig ikke altid sådan. Det er i hvert fald ikke lige så gennemsigtigt ift. kortsigtet udbytte, som andre kampagnetyper vi tidligere har været vant til. Jovist, Performance Max udvikles konstant, og endestationen for dette kampagneformat er nok mere gennemsigtighed.

Hvordan gør vi?

Når vi opretter en Performance Max kampagne, bliver vi bedt om at lave én asset group (også kaldet aktivgruppe) tilknyttet vores kreativer. Heri tilføjes altså billeder, overskrifter, beskrivelser og evt. videoer.

En asset group fungerer som grundstenene for vores annoncer. Vores klareste anbefaling er at oprette flere af disse asset groups, for at skabe det bedste overblik for dig selv og/eller din kunde. Denne inddeling kan f.eks. være i brands eller produktgrupper.

Dertil kommer næste begreb “audience signals” (også kaldet målgruppesignal) . Her giver du kampagnen mulighed for ramme din ønskede målgruppe. Den indeholder konkurrenter, remarketing, søgetermer og/eller Inmarket.

I starten hed det sig, at man kunne opdele sine asset groups efter audiences signals for bedre overblik. F.eks én asset group til remarketing, én asset group til konkurrenter – and so on. Men med udviklingen af Performance Max, skal audience signals mere forstås som en hjælpende hånd, for at få dine kampagner til at performe bedre. Google går nemlig ind og arbejder videre med de tilknyttede audience signals, og finder selv lignende brugere.

Se, dét er smart!

Nu har vi efterhånden styr på audience signals og asset groups. Derfor kommer her det sidste begreb; Listing Groups (også kaldet Fortegnelsesgruppe). Det er her, du læser resultaterne af ovenstående arbejde, og kan tænde/slukke for produktgrupper afhængigt af performance og strategi. Dog skal man have det in mente, at dette overblik rent faktisk kun viser performance af Performance Max’ shopping kampagner, og altså ikke et overblik over resultaterne af display,- video,- eller tekstannoncerne. Som ovenstående bærer præg af, skal du være vaks i din oprettelse og inddeling af Performance Max kampagner, for at give dig selv den bedste og mest gennemsigtige indsigt.

Hvad er dommen?

Overordnet set, er vi glade for Performance Max, og ser gode resultater heri. Men pga. den endnu manglende gennemsigtighed er vores tillid til formatet endnu ikke helt i top. Vi har i hvert fald en sund skepsis til kampagnetypen, som vi har til alt nyt, som lanceres.

Som tingene ser ud nu, har vi ikke adgang til en søgetermsrapport, ej heller hvilke kanaler, der driver konverteringer. F.eks. er det først for nyligt, vi har fået adgang til at se, hvilke produkter (og produktgrupper) der rent faktisk konverterer. I lang tid har vi kun haft adgang til kolonnen “ Alle konv.”, hvilket viser et misvisende tal, da det er en sammenlægning af vores primære og sekundære konverteringsmål.

Derudover tæller især det faktum, at vi (endnu) ikke kan læse i tallene, hvilke kanaler der driver performance højt i bedømmelsen af Performance Max. Formatets selling point; Én kampagne med muligheden for at annoncere på tværs af alle kanaler – runger lidt hult, når vi ikke kan se, hvilke kanaler vi får konverteringer fra. Formatet lægger op til, at man blot skal læne sig tilbage og se Google skabe konverteringer for én, men at stole blindt på Google, ville vi aldrig turde.

Vores klareste anbefaling lyder dog stadig på… Sæt dig ind i Performance Max allerede i dag, og bliv venner med formatet, i takt med at det udvides og opdateres. Du har en gylden mulighed for at lære Performance Max at kende i små bidder, og sætte dig godt ind i diverse strategier fra start af – inden det hele ér rullet ud. Vi er ikke i tvivl om, at dette format har en lovende fremtid, især hvis Google udvikler endnu mere på formatet. Vi glæder os til at kunne få den indsigt og gennemsigtighed, vi pt. savner i Performance Max kampagner – primært ift. segmentering af resultaterne.

Er du interesseret i at blive endnu klogere på Google, så læs vores blogindlæg om de vigtigste fordele ved feed-optimering til Google Ads-kampagner.