Søgeordsplanlægning: Forstå brugerens søgeintention

Det er egentlig ret simpelt. Alligevel bliver det rigtig ofte misforstået. Forståelsen for Search Intent kan have en afgørende betydning for din succes med din digitale markedsføring. At have forståelse for Search Intent er lige så vigtigt som at have forståelse for sin målgruppe.

Search Intent er at have forståelse for sin målgruppe. I hvert fald når vi taler om digital markedsføring – herunder søgemaskineoptimering og Google annoncering. Når du skal have mest muligt ud af din indsats på de førnævnte kanaler, ja så er det afgørende, at du har en forståelse for den bagvedliggende søgeintention ved det enkelte søgeord i din søgeordsanalyse.

At finde de rette søgeord at optimere og annoncere på er en proces, ligesom det er en proces at udvælge den rigtige målgruppe at optimere og annoncere mod. Udvælgelsen af de rette søgeord bør dog være en væsentlig milepæl i enhver digital strategi, og hvordan du gør det, vil vi hjælpe dig med i denne guide til søgeordsplanlægning.

Søgeordsplanlægning er meget mere end en søgeordsanalyse

Uanset om du samarbejder med et online marketing bureau, eller om du selv eksekverer på din digitale markedsføring, så bør din søgeordsplanlægning altid starte med en udførlig søgeordsanalyse. Med en udførlig søgeordsanalyse menes der, at du, med hjælp fra et eksternt søgeordsværktøj som Ahrefs, SEMrush, Google Keyword Planner (anbefales ikke som enestående søgeordsværktøj) eller lignende, identificerer samtlige af de søgeord, der kunne have den mindste relevans for din forretning. Det er ligesom dengang, du lærte at brainstorme for første gang. Skriv alting ned, der falder dig ind, og brug så dit søgeordsværktøj til at finde frem til endnu flere søgeord samt til at afskrive dem, som der ganske enkelt ikke er nogen søgninger på.

Din søgeordsanalyse går ud på at identificere potentielle søgeord for din forretning, ligesom den går ud på at få en indikation af hhv. gennemsnitlig søgevolumen samt klikpris. Oftest vil du opdage, at der findes mange flere søgeord, end du havde regnet med, og det er derfor din søgeordsanalyse er så vigtig.

Men søgeordsplanlægning er meget mere end en søgeordsanalyse. For selvom din søgeordsanalyse skal starte med en brainstorm, hvor du skriver samtlige søgeord ned, du kan tænke på, så er det slet ikke der, din søgeordsanalyse skal slutte. Næste skridt i din søgeordsplanlægning er at indsnævre din søgeordsanalyse. Og det er nu, vi kommer til, hvorfor det er så vigtigt at have en forståelse for søgehensigten i din søgeordsplanlægning.

Udvælg dine søgeord efter hensigten – ikke kun søgevolumen

Hvert eneste sekund bliver der gennemsnitligt foretaget mere end 40.000 søgninger på Google verden over. Det stiller nogle krav til Google, når de skal identificere hvilket søgeresultat, der er det mest relevante for den givne søgning. Og hvordan gør de det? De forstår sig på søgehensigt.

Det er Googles fornemmeste opgave at fortolke de 40.000 søgninger, der ruller ind i deres database hvert eneste sekund. Hvert eneste sekund identificerer Googles algoritmer, hvad det er, brugeren søger efter, og deraf bliver det afgjort hvilket søgeresultat, der bør være placeret øverst. Det er Googles fornemmeste opgave at placere det mest relevante søgeresultat i toppen, så brugeren får den bedst mulige oplevelse ved sin søgning.

Det er din opgave at identificere søgehensigten bag de enkelte søgeord fra din søgeordsanalyse. Derfor er en søgeordsanalyse alene ikke nok til at udgøre din søgeordsplanlægning. For hvis du vil ligge nummer 1 i Googles organiske søgeresultater og øge din Quality Score og ikke mindst konverteringsrate for din Google annoncering – ja, så kræver det, at viser Google, at du ved, hvornår dit søgeresultat er det, der vil give brugeren den bedste oplevelse.

Det skal du vide om Search Intent

Når du når til den del af din søgeordsplanlægning, hvor du skal indsnævre din søgeordsanalyse, så den kun indeholder relevante søgeord, er det tid til at identificere brugerens søgeintention. Search Intent er det bagvedliggende motiv til en søgning. Så når du indsnævrer din søgeordsanalyse til de mest relevante søgeord, er det lige så vigtigt at tage højde for Search Intent, som det er at tage højde for dine bedst sælgende produkter / ydelser. Search Intent kan grundlæggende deles op i følgende tre typer:

• Informationsbaserede søgningeR
• Navigationsbaserede søgningeR
• Transaktionsbaserede søgninger

Det er som udgangspunkt vigtigt, at du er repræsenteret på søgeord inden for alle ovenstående typer af søgninger, men kunsten ligger i at differentiere din søgemaskineoptimering og Google annoncering efter de tre typer. Derudover er der en klar sammenhæng mellem de tre typer søgeord og kunderejsen, og en forståelse for Search Intent kan sammenlignes med en forståelse for den enkelte købsbeslutningsproces.

Informationsbaserede søgninger

”Hvad er online marketing”. ”Hvordan laver jeg en Facebook annonce”. ”Hvorfor SEO”. ”Hvor ligger…”

Eksemplerne på informationssøgninger er uendelige. Og det skyldes, at størstedelen af alle søgninger, der bliver foretaget verden over, er informationsbaserede søgninger.

Informationsbaserede søgeord indledes ofte med de klassiske hv-ord, som du kender tilbage fra folkeskolen. Informationsbaserede søgeord er derfor ofte åbne spørgsmål, der giver dig mulighed for at forsyne brugeren med relevant indhold i form af længere blogindlæg eller guides.

Informationsbaserede søgeord bliver altså ofte brugt i begyndelsen af kunderejsen, og derfor kan der være lang vej fra en informationsbaseret søgning til en konvertering. Du kan dog bruge informationsbaserede søgeord til at skabe awareness omkring dit brand og din ekspertise inden for dit område. Derfor kan informationsbaserede søgeord med fordel indgå i din søgeordsplanlægning, når du skal fastlægge din SEO-strategi, hvis målet med din SEO-strategi i høj grad er at skabe awareness.

Google annoncering er dog sjældent en profitabel forretning, når det kommer til informationsbaserede søgeord i awareness-fasen, og derfor bør du i din søgeordsplanlægning for din Google annoncering snarere bruge de informationsbaserede søgeord fra din søgeordsanalyse til at identificere dine negative søgeord.

Definition: Søgeord og søgetermer, hvor brugerens intention er at opnå større viden inden for et givent område.

Typiske karaktertræk: ”Hvad”, ”Hvordan”, ”Hvor”, ”Hvor meget”, ”Hvem”, ”Hvornår”, ”Hvorfor”.

Navigationsbaserede søgninger

”Facebook”. ”Fisketorvet”. ”Plutonic Media”.

En navigationsbaseret søgning er den, der bruges, når brugeren søger efter en specifik hjemmeside. Ofte er hensigten at finde kontaktoplysninger i form af din adresse, dit telefonnummer, din mail eller lignende, som derefter for eksempel bruges til at slå din adresse op i et kort.

Navigationssøgninger kommer typisk fra mobile enheder, og som smartphones er blevet mere og mere udbredt, er antallet af navigationssøgninger steget drastisk.

Det er sjældent, at det bør prioriteres at søgemaskineoptimere på navigationssøgninger i din søgeordsplanlægning, da dine organiske topresultater oftest vil komme af sig selv, når du ejer domænenavnet for dit brand. Dog skal det ikke udelukkes at inddrage navigationsbaserede søgeord i din søgeordsplanlægning for din Google annoncering. Der er nemlig flere grunde til at byde på dit eget brandnavn. Derudover er det særdeles vigtigt, at du optimerer din Google annoncering på dit eget brandnavn som søgeord. Med det menes der, at du ud fra din søgeordsanalyse og søgeordsplanlægning skal identificere hvilke potentielle søgeord, du ikke vil have dit brand til at blive associeret med. Disse søgeord skal i den forbindelse tilføjes som negative søgeord i din brandkampagne.

Definition: Søgeord og søgetermer, hvor brugerens intention er at finde en specifik hjemmeside.

Typiske karaktertræk: En navigationsbaseret søgning indeholder ofte dele af eller hele dit brandnavn eller din hjemmesideadresse.

Transaktionsbaserede søgninger

”Billig SEO”. ”Køb cykel”. ”Bestil flybilletter”. ”Vinterjakke tilbud”.

Det er nu, det bliver sjovt. Når du i din søgeordsplanlægning skal finde frem til transaktionsbaserede søgeord i din søgeordsanalyse, gælder det om at finde de søgeord, hvor søgeintentionen er at foretage et køb. Det er altså i høj grad de transaktionsbaserede søgninger, der leder til konverteringer, og derfor vil du særligt i din Google annoncering opleve, at disse søgeord er særdeles profitable.

Desværre er der ikke nær så mange transaktionsbaserede søgninger helt generelt, hvis vi for eksempel sammenligner med informationsbaserede søgninger. Derfor kan det være svært at få en stor bid af kagen, da det er de transaktionsbaserede søgeord, der som regel indgår i enhver søgeordsplanlægning, fordi de er så konverteringsvenlige. Den mindre andel af transaktionsbaserede søgeord betyder til gengæld også alt andet lige, at de transaktionsbaserede søgeord vil være lettere at rangere på i de organiske søgeresultater, da der ofte også vil være en lavere søgevolumen.

Transaktionsbaserede søgeord indikerer, at brugeren er nået hen mod slutningen af kunderejsen og er modnet nok til at foretage et køb. Når du skal arbejde med transaktionsbaserede søgeord i din søgemaskineoptimering og i din Google annoncering, er det altså vigtigt, at du optimerer de tilhørende landingssider, så de giver brugeren nøjagtigt det produkt, de søger, uden der skal bruges meget tid på det. Der skal være tydelige priser og Call To Actions, og det skal være nemt at tilgå indkøbskurven fra den givne landingsside.

Der er ikke behov for megen tekst, da der ikke er tale om informationsbaserede søgeord. Dit tekstindhold på den konverteringsvenlige landingsside bør derfor være placeret under dine Call To Actions og eventuelle produkter, så teksten ikke forstyrrer brugeroplevelsen. Dog bør teksten stadig være der, så du kan skabe tillid, hvis brugeren ikke er helt klar til at foretage købet, og derudover skal teksten bruges i forbindelse med din søgemaskineoptimering.

Definition: Søgeord og søgetermer, hvor brugerens intention er at foretage et køb.

Typiske karaktertræk: ”Køb”, ”Bestil,” ”Pris”, ”Udsalg”, ”Tilbud”, ”Billigste”.

Forsøg altid at identificere søgeintentionen i din søgeordsplanlægning

Selvfølgelig er det som udgangspunkt mest attraktivt for dig at sigte din søgemaskineoptimering og Google annoncering efter de søgeord, som har den største gennemsnitlig månedlige søgevolumen og den laveste gennemsnitlige klikpris. Og ja, selvfølgelig skal du også kraftigt overveje at optimere og annoncere på de søgeord, der potentielt kan sikre dig flest mulige eksponeringer.

Men det er ikke det eneste, du skal overveje. For du når ikke langt med din søgemaskineoptimering, hvis Google ikke finder din side relevant for det søgeord, du optimerer på, og det vil gøre ondt på dit budget for din Google annoncering, hvis du hiver besøgende ind fra søgninger, som ikke har potentiale for at konvertere.

Det er din opgave at sikre, at din side indeholder relevant indhold målrettet specifikke søgeintentioner. Jo mere relevant dine Google annoncer er for de givne søgeord, des bedre Quality Score og billigere klikpriser vil du også opnå. Og jo mere relevant, dine landingssider er for de givne søgeord, des højere organiske placeringer vil du også opnå.

Søgeordsplanlægning er altså meget mere end en søgeordsanalyse. Søgeordsplanlægning handler om at identificere søgeintentionen for de enkelte søgeord, hvorefter du udvælger de søgeord, du vil prioritere og nedprioritere. Prioriterer du i din søgeordsplanlægning flere søgeord, som har forskellige bagvedliggende søgeintentioner, gælder det om at skræddersy dine søgeordskampagner samt dine landingssider til de enkelte søgeord. Dine søgeordskampagner og landingssider skal matche søgeintentionen og den enkelte kunderejse, så du opfylder brugerens behov, som de opstår.