5 copywriting-tricks, der kan
gi’ fyrværkeri i øjnene på din læser,
og får dig til at lyde mindre kedelig

Hvis du sidder med marketing og skriftligt materiale til hverdag, kender du det sikkert. En færdigskrevet tekst kigger op på dig fra en lysende skærm, og du ved det allerede. Den er kedelig. Du trasker rundt i de samme leverpostejs-formuleringer, og reelt kunne det lige så vel have været en godnatsang, du havde komponeret, hvis den havde været på vers.

Du har brug for en copywriter. Eller i det mindste: tankegangen fra én.

Men vent nu lidt, hvad er copywriting?

Copywriting er kunsten at skrive interessante tekster, der er overbevisende, og som skaber fyrværkeri i øjnene på dine læsere. Det er håndværket om at skrive personlige tekster, der flirter med dine kunders købslyst og forfører dem til at læse med i alt dit kommende content. Men copywriting er også et felt, mange er en del af.

Skal du have brygget den gode annoncetekst, der sælger? Dét er copywriting.

Mangler du at få sammenflettet et troværdigt og tillidsskabende blogindlæg? Dét er copywriting.

Næsten lige meget hvilken form for tekstlig kommunikation, du bruger, så er der tale om copywriting. De fleste mennesker kan slet ikke komme udenom det! Derfor er det også kun oplagt, at du fremover tager nogle af de mest grundlæggende principper fra copywriting med dig. I det her blogindlæg er vigtigheden af SEO siet fra, og det digitale fokus om længde, mængde og CTA’er udeladt. I stedet får du her 5 råd til, hvordan du kan gøre dine tekster spændende, relevante og levende.

1) Smid udtrådte travere ud af din copywriting

De er lidt ligesom de der lasede sko, du har hjemme i reolen, hvor sålen er gået løs, snøren er trevlet og farven falmet. De passer uden tvivl rigtig godt, og du føler dig totalt tilpas med dem. Men lad mig én gang for alle sige det klart; de er for udtrådte. Ud med dem!

Sådan er det også med klichéerne. Vi kender alle de travere, der bare ligger øverst i hovedet, som man griber efter, når man ikke kan komme på andet. ”Tænke ud af boksen,” ”Genopfinde den dybe tallerken” og ”Vi er på en vækstrejse” er bare nogle af dem. De fleste af os er skyldige i at hive dem op af og til, men hold nu op, hvor du ikke behøver dem i din copywriting.

I stedet kan du med fordel tænke over, hvad det i virkeligheden er, at du prøver at sige. Og så omformulér det til en mere interessant sætning, der overrasker din læser. ”Genopfinde den dybe tallerken” betyder velsagtens, at I gerne skulle have en nytænkende vidunder-idé til jeres brand eller koncept, som ingen andre har haft. Sig dét i stedet. Eller endnu bedre; måske kan du sætte en anden metafor på, som kan blive den røde tråd gennem din copywriting? Som f.eks.: ”Vi mangler et vinder-koncept, der gør os til startrunners i stafetløbet.” Nye, spændende formuleringer udfordrer din læser og holder på opmærksomheden.

2) Mal med detaljepenslen

I din copywriting er det vigtigt, at du snakker til sanserne og gør dine tekster konkrete. Studier viser, at mennesker husker information bedre, jo flere sanser oplevelsen aktiverer, og derfor skal du have fat i den lillebitte malerpensel med de små hår, for vi skal til at male detaljer i dit content.

Det kan hurtigt blive uhyggelig uhåndgribeligt (og snorksovende kedeligt), hvis du bruger meget generelle termer. ”Vi har oplevet stor fremgang,” er f.eks. en meget tom sætning, for den efterlader næsten mere tvivl end klarhed. Hvilken fremgang snakker vi om? Er det økonomisk? I antallet af medarbejdere? Kunder? Det svarer til at male med hvid maling på et blankt canvas, og så oveni dét vælge et ekstremt abstrakt motiv.

Her er det altså om at finde tekstluppen frem og zoome mere og mere ind på nogle af de vigtigste kerneord, du bruger i din copywriting. Måske kan de godt konkretiseres? ”Økonomisk fremgang” er allerede en smule mere præcist. Går vi endnu tættere på, kunne sætningen lyde: ”Vi er blevet bedre til at målrette vores marketing på Google og opdatere vores følgere på sociale medier, og vi ser allerede resultatet nu, hvor der er flere kunder i kartoteket og flere penge i kassen.” Ja, tak!

3) Hyr din indre hverdagstolk til din copywriting

De fleste er heldigvis udstyret med en indre hverdagstolk. Hverdagstolken er sindssygt skarp til mundtlig copywriting, han er ultra pædagogisk og kan gøre det komplekse simpelt. Det er hverdagstolken, du hidkalder, når du smalltalker til julefrokosten med fulde Markus fra regnskab, og du kort skal forklare ham, hvad det nu er, du laver. Det er også hverdagstolkens skyld, at dig og Mormor kan have en sammenhængende samtale om det der nye, smarte Facebook-fis.

Hverdagstolken skal du også tage med dig, når du sidder med din tekstlige copywriting. Her kan du blive nødt til at forestille dig, at det er Mormor eller fulde Markus, du skal snakke til. Din tekst skal være indbydende og må ikke være for kompliceret. Tekniske termer og faglige begreber skal beskrives meget mere simpelt, end du regner med.

… hvis de overhovedet skal være der. Måske er det også værd at overveje, hvor meget af den her specialiserede viden, du behøver at sovse din tekst ind i.

4) Lær (lidt) af kameramanden på sæbeoperaer

De fleste glemmer det. Hvor dramatisk og afgørende det er i copywriting. Færdigheden at sætte gode punktummer. Punktummer er din læsers tænkepauser, hvor de stopper op, trækker vejret og lige kort funderer over, hvad de har læst. Ligesom pauser i film.

Forestil dig en scene i en sæbeopera. Den unge, mandlige hovedperson har lige opdaget, at hans Joakim von And-rige fars testamente er blevet forfalsket. Han er netop på vej til at snakke med sin far om forbrydelsen, da han får besøg af to politibetjente, der fortæller, at hans højtelskede far er død. Men vent! De mistænker, at det ikke var et uheld.

Heromkring plejer kameramanden gerne at fokusere fuldt på hovedpersonens ansigt. Der er ingen replikker eller handling. Bare musik og stemning, mens hovedpersonen processerer og forstår, hvilken situation, de står i. Sådan et portræt-shot er ikke ment til at skabe en masse handling, men er klippet med udelukkende for følelsernes skyld.

Det er dén her slags shot…

Det er sjældent, at der er den slags dramatik i copywriting, så du vil aldrig kunne nå helt samme effekt som kameramanden på sæbeoperaen. Men du kan sagtens have glæde af punktummer alligevel og bruge dem til at skabe variation i dine sætningslængder og bestemme, hvornår dit publikum skal tænke, overveje eller absorbere, hvad der lige er sagt – eller en pointe skal understreges. Sådan.

5) Vær en effektiv tekst-GPS for din læser

Mit sidste råd lyder på, at du skal være ekstra formåls-fokuseret i din copywriting. Det kan være en god idé at klargøre, inden du overhovedet skriver noget, hvad du gerne vil have, at din læser gør eller tager med sig fra din tekst. Som udgangspunkt skal en tekst kun have ét formål, og optimalt skal alle sætninger og afsnit støtte op om det.

At være formåls-fokuseret handler også om orientereret og struktureret copywriting. Denne proces er lidt ligesom, hvis du skulle genfortælle din rute til arbejde til din ven, der aldrig har gået den før. Vejen over lyskrydset, forbi bageren og så langs det store byggeri føles helt naturlig for dig, fordi du har gået den 1.700 gange før. Men for én, der ikke kender området? Ham bliver du nødt til at hjælpe bedst muligt.

Og her nytter det ikke, at du fortæller ham både om kloakdækslet, der engang var taget af, om dueklatterne på fliserne eller tagrenderne, der er utætte. Det ville de færreste. Fordi det er historien ligegyldig. Du skal behandle din copywriting med samme opmærksomhed som en effektiv tekst-GPS, der hele tiden har én destination for øje. Det betyder også, at fængende underoverskrifter og afsnit kun vil hjælpe dig og din læser til bedre at navigere.

… Det var altså 5 principper fra copywriting-verdenen, der er værd at tage med, når du selv skal snitte tekster, der skal engagere dine læsere. Hvis du er et copywriting-geni allerede, så er intet af det her nyt for dig, men ellers er du med de her tips et skridt tættere på at blive det!